La noche de los publívoros mundialistas
En 1997, cuando yo estaba iniciando la carrera de Comunicación, llegó a México el festival La Noche de los Publívoros, una idea traída desde Francia en la que los asistentes disfrutaban (devoraban) una selección de los mejores anuncios publicitarios para televisión realizados alrededor del mundo.
Los comerciales iban desde la más pura comedia hasta auténticos cortometrajes de autor. Los aspirantes a comunicadores de la época soñábamos con hacer ese tipo de publicidad fresca, creativa y técnicamente impecable, digna de un premio en Cannes.
Con el tiempo, ese enfoque comenzó a ser cuestionado. ¿De qué le sirve a una marca un comercial que gane decenas de premios, pero que no aumente las ventas? Al Ries llegó a decir que la publicidad se había convertido en una forma de arte y que, como el arte, era muy bella, pero sin ningún uso práctico.
Vino entonces la era de los Effies, los premios a la efectividad. Lo importante del comercial era aumentar el reconocimiento y las ventas de la marca. Para ganar el premio había que aportar evidencia del impacto real de la publicidad. Los comunicadores tuvimos que bajarnos de nuestro pedestal de artistas y aprender a poner gráficas en el PowerPoint.
Esta historia viene a cuento al ver la publicidad de las marcas durante el Mundial de Fútbol 2026, en el que la creatividad y la calidad de contenidos han estado por los suelos. Los comerciales parecen todos iguales: protagonistas en la sala de su casa, en el estadio o en la cantina; festejando a gritos un gol imaginario, levantando los brazos y jalándose el cuello de la camiseta de México. ¿Y la marca? Pasa desapercibida. Es otra más que se dice patrocinadora oficial.
El comercial del aficionado gritón no es el único cliché. Está también el del seleccionado nacional usando el producto anunciado mientras hace algún tipo de chistorete. Si a la marca no le alcanza para un seleccionado actual, puede ser uno retirado; y si tampoco alcanza, siempre queda como opción poner de protagonista a un comentarista de televisión.
No faltan tampoco los clichés poéticos: anuncios que reflexionan sobre cómo el fútbol nos une como personas o sobre cómo se cumplen los sueños de quienes se atreven a creer. La marca, por supuesto, aparece al final, sin relación alguna con el discurso que acabamos de escuchar.
Y si ninguno de estos clichés termina de convencer, siempre queda la opción más sencilla: personas gritando “¡México, México!” con la marca colocada por ahí.
Estimaciones del World Advertising Research Center (WARC) apuntan a que el Mundial de 2026 provocará un aumento de cerca de 500 millones de dólares en la inversión publicitaria en México, impulsado tanto por la mayor demanda de las marcas como por el encarecimiento de los espacios comerciales durante las transmisiones.
Con los precios por minuto por los cielos, la mayor parte de los partidos transmitidos por streaming de paga y las restricciones draconianas de la FIFA para que nadie hable del Mundial sin pagarles, ¿ha valido la pena para las marcas hacer ese gasto con comerciales tan genéricos y poco creativos?